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中國廣電的傳統媒體與新媒體融合之路

2009年08月21日 11:06 july

如陽光文化集團首席執行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。

      傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發展態勢導致學術界對新媒體的研究進一步加強，縱觀2005年到2009年的學術期刊，新媒體一詞出現的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括:互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV.、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，正如陽光文化集團首席執行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。
新媒體的優點獨一無二
        新媒體與傳統媒體最大的不同，就是傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優點:完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內容。雖然它依托的基礎還是技術手段的演進，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發展的必然需求。
聚焦幾種新媒體發展現狀
        身邊的變化是細微的，漸進的，曾幾何時，在北京的地鐵里、公交上、電梯內，都可以看到實時的財經信息、交通路況、娛樂八卦，這就是新媒體的力量。手機電視、移動電視、IPTV、網絡電視等的興起，讓信息的傳播變得更加迅速、快捷和個性，但同時也讓傳統的廣播電臺、電視臺收到了極大的觸動和沖擊。下面，將著重介紹幾個重點新媒體的發展概況。
網絡廣播
        網絡廣播是網絡傳播多媒體形態的重要體現，也是傳統廣播電視媒體發展新媒體的重要體現。對傳統廣播而言，網絡廣播是其功能的補充，兩者是互補和合作關系。
        1995年4月，位于美國西雅圖的“進步網絡”(ProgressiveNetworks)在其網頁上放置了一個RealAudioSystem的試用版軟件，提供“隨選音效”(AudioOndemand)服務，這一舉措標志著網絡廣播的誕生。1997年3月18日，上海東方廣播電臺《夢曉時間》節目新開設的《東廣信息網》與“瀛海威時空”合作，開我國網絡廣播之先河。1998年2月28日，北京經濟電臺《動心9時》開始網上直播。中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、珠江電臺等也各自推出了網上廣播，網絡廣播自此開啟了規模性的發展。
網絡電視
       網絡電視是將電視機、個人電腦及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務，網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，它改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視按需觀看、隨看隨停。隨著中央三臺網絡媒體的建設逐漸完善，網絡電視的應用和普及范圍逐漸擴大，已經擁有了相當可觀的收視人群。
手機電視
       當電視遇上手機，演變為手機電視時，它所具備的電視媒體的直觀性、網絡媒體的互動性以及攜帶的便利性讓業界對其前景充滿了憧憬和信心。說到手機電視，不能不提到廣電系統的CMMB，過去我們看電視只能固定接收，CMMB主要滿足人們隨時隨地移動便攜接收的需求，CMMB服務定位與傳統的廣播電視服務不同，它定位為7寸以下的小型接收終端，方便用戶移動接收，是現有廣播電視服務的補充和延伸，填補了服務空白。進入2009年，中國移動多媒體廣播（CMMB）發展取得了實質性突破。截至到3月底，已有17家省級分公司獲得CMMB的正式運營權，預計到2011年，CMMB手機電視用戶將達到5000萬。
IPTV
        IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。互動性是IPTV的重要特征之一,它本身就跨越了電信網和廣電網的范疇，是三網融合的典型代表。最近幾年，廣電行業已經取得IPTV運營牌照單位，通過與電信運營商的合作，正在大力開展IPTV業務，目前，已經取得了階段性緊張。當然，這當中還存在一些牌照迷局、內容供應不足等問題筮需解決。
移動電視
        作為一種新興媒體，移動電視的發展迅速是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息發布的功能。
        對于公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。有學者認為:“公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動接收狀態，無疑會降低公交移動電視的收視率，然而目前尚無良策改變這種狀態”。
廣播電視為何發展新媒體
       隨著新媒體對受眾不同的、個性化需求的滿足的提升，尤其是當互聯網正在以絕對優勢吸引受眾的眼球的時候，傳統的廣播電視媒體意識到了危機，甚至業內還有一種“新媒體將要取代舊媒體”的言論。可是，事實并非如此，在媒體的發展過程中，更多的是體現一種競合的態勢。中國的廣播電視媒體意識到新媒體的優越性以后，開始大力發展網絡平臺，與新媒體進行合作，通過新媒體的技術手段，提升自己的競爭力，事實證明，這樣的做法，確實促進了新舊媒體的共同發展。總之，廣播電視為什么要發展新媒體呢？有三個主要原因:第一，為了滿足受眾的需求；第二，為了提色自身的競爭力；第三，為了發揮自身的內容優勢，廣播電視擁有豐富的內容資源，是互聯網內容的主力供應者，如果發展自身的新媒體網絡，那么，在內容建設上，便具有了絕對優勢。
        今年3月份，國家廣電總局發布2009廣播影視科技工作總體要求，關于新媒體領域，提出了如下要求:加快網絡廣播電視等新媒體發展。利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。廣播電臺、電視臺必須把發展新媒體擺到更加突出的位置，把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。中央三臺要進一步辦好央視網、國際在線、中國廣播網網站，發揮示范帶動作用。大力發展新媒體內容產業，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發展的制高點。可見，新媒體的發展，是廣電發展的重中之重。
        下面本文將著重介紹央視網（中央電視臺新媒體）、中國廣播網（中國人民廣播電臺新媒體）、國際在線（中國國際廣播電臺新媒體）的發展情況，做為中國廣電的典型代表，他們的發展，大體可以折射出中國廣電的新媒體與傳統媒體融合之路。
央視網
        中央電視臺新媒體的發展主要體現在央視網的建設上。央視網是全國廣電系統體制改革的一個試點，也是事業轉企業的一個成功范例，央視網的發展始于2006年2月，中央電視臺成立了網絡資源整合領導小組和實施工作小組，負責全臺網絡資源整合工作并啟動中央電視臺網絡資源整合工程，提出要“像打造電視品牌一樣打造網絡品牌”。2006年4月28日，中央電視臺網絡傳播中心/央視國際網絡有限公司正式成立。兩年多來，央視網正著力打造以圖文為基礎，以視頻為核心，以互動為特色的國家重點新聞網站。借北京奧運會的契機，央視網的網絡視頻傳播能力大幅提升。在互動方面，央視網嘗試將互聯網特色與電視特色相結合，抓住社區化發展大趨勢，建立搜視社區，為中央電視臺的電視劇、名欄目、動畫片、記錄片、電視人建立網上互動空間，并在此基礎上整合新聞資源推出新聞社區。在多終端建設方面，2006年12月11日，央視網手機電視正式開通；2007年12月18日，央視網又開通了車載電視，覆蓋全國30多個城市，5萬輛公交車，10萬塊顯示屏。IP電視也已經開始試運行，從而使央視網的平臺數由單一的互聯網站拓展到網絡電視、手機電視、車載電視、IP電視四個平臺，并實現了在“十七大”、“兩會”、“神七”等大型活動和事件報道中，多終端、立體化的傳播格局。
2008年的奧運會，讓央視網得到了極大的歷練和提高。央視網作為全球首次唯一全程視頻直播奧運會開閉幕式以及全部賽事的新媒體機構，聯手新浪、搜狐、網易、騰訊等9家商業門戶和視頻網站進行聯合轉播，并與人民網、新華網等174家網站開展公益性聯合推廣，最終有高達89.9%的互聯網用戶在奧運期間登錄到奧運授權合作網站，總體受眾規模達2.31億，總頁面瀏覽量達到1076億頁，這一舉措創建了奧運史上規模最大的新媒體傳播聯盟，并實現了全球首次最大規模的奧運會新媒體聯合傳播。
         奧運會期間，中央電視臺共有9個電視頻道不延時直播、錄播奧運賽事1944場，時長2715小時。央視網為28個奧運比賽大項開通28個不延時直播頻道，直播了奧運會所有賽事的每一場比賽，累計3800小時。另外，在每場比賽結束后，以最快的速度制作點播賽事節目9732段，總時長4013小時。網絡轉播規模大大超過電視轉播，成為全球唯一對奧運賽事進行全程直播點播的新媒體機構。并試驗性推出了“網絡電視奧運臺”，開設了62個直播頻道、30個輪播頻道，實現了邊看邊聊互動直播功能，日均頁面訪問量達到3.01億次，人均訪問停留時長達到1022秒。開幕式當天，網絡電視奧運臺流量達到1.5億，邊看邊聊在線人數近7萬人。北京奧組委的官員們的辦公室由于沒有電視機，都是通過央視網的視頻節目觀看奧運比賽，了解奧運信息。央視國際網絡有限公司肩負起了奧運轉播的神圣使命，利用全新的技術手段和多終端的媒體平臺，除了讓網友看奧運，還能評奧運，參與奧運，讓奧運成為“我的奧運會”，讓隨時隨地看奧運成為現實。
        截至到2009年1月,中國網民已突破3億人,而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長,而中國經濟又因全球金融危機的沖擊遭受前所未有的挑戰,通過互聯網這一便捷渠道獲取“兩會”信息的需求更為突出,互聯網也進一步成為“兩會”的重要傳播平臺。這種大的環境與背景,使得2009年的“兩會”成為與新媒體融合度最高的一年。央視網高清晰的《視頻直播》、《視頻點播》等欄目涵蓋了新媒體的各種應用手段,強大的交互性和內容聚合的爆炸式宣傳效果使得傳統媒體望塵莫及。覆蓋廣泛的新媒體形態給廣大受眾提供了了解和參與“兩會”最直接、最方便的渠道。
         “2009年，央視網首先是要構建以視頻為核心的網站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網站”，央視網絡有限公司總經理汪文斌介紹到。國家廣電總局新聞發言人朱虹在談到央視網的終極目標時說到:“央視網的目標是建設充分體現我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網絡電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯網公共信息娛樂視聽平臺。”網絡電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設的終極目標，它的誕生和應用，可以說是傳統媒體與新媒體融合的完美結果。
中國廣播網
        "中國廣播網"的前身是中央人民廣播電臺網站，1998年8月注冊開通，是中央新聞單位中最早開通互聯網站的單位之一。2002年1月1日，正式更名"中國廣播網"。"中國廣播網"具有鮮明的廣播特色，是中國最大的音頻播出網站，旨在通過互聯網"讓中國的聲音傳向世界各地"。
         2009年2月18日，中央電臺下發《加快新媒體發展思路的決定》，確定了中央電臺未來新媒體發展的思路。一是堅持以科學發展觀為指導，圍繞“世界眼光、開放胸懷、內合外聯、多元發展”戰略思路，提升新媒體核心競爭力和影響力。二是整合資源，根據“臺網一體”發展戰略和市場需求，通過組織制度安排和管理運作協調的方式，對中央電臺傳統媒體和新媒體的內容、人力、技術資源進行合理的重新配置，發揮資源的聚合效應，提高資源利用率。三是全臺辦網，要求全臺各部門順應新媒體融合發展的傳媒趨勢，認真落實積極配合新媒體發展的各項部署。四是面向市場，實施市場化運營方式，積極利用市場有利因素，吸收社會資本，壯大經濟實力。五是充分依靠中央及總局支持和幫助，擴大新媒體業務范疇，增強新媒體資源實力；加大臺內資金使用、人才配置、技術支持、項目審批等傾斜力度，扶持新媒體業務快速增長。六是進行科學規劃，強化管理。把握新媒體發展的最新趨勢，立足中央電臺已有資源和發展目標，使政策調整與發展趨勢相統一，資源整合與市場需求相統一；加強規劃落實的動態管理，確保工作部署落到實處。
        日前，中國廣播網研究制訂一系列措施，通過打造四個全新平臺積極推進網絡廣播新媒體建設。一是建立全天24小時不間斷直播平臺，打造中文互動在線廣播第一品牌，同時注重網民互動，搭建網民直達中央、中央傾聽民聲的網上通道。二是建設網民喜聞樂“聽”的網絡音頻專業平臺，搶占全球中文音頻網站建設的制高點。三是依托全球華語廣播協作網音頻專業平臺優勢，搭建面向海內外的互聯網視聽節目分發渠道和集成交易平臺。四是打造全國高校廣播節目聯盟網絡平臺。
        中國廣播網自3月1日重大改版以來，成效顯著，平均每天有訪客366.3061萬人次，同比今年2月份增長87萬人次，增幅達31％；平均每天點擊量為3714.4639萬人次，同比今年2月份增長了755萬，增幅達25.5％。
國際在線
        在當前競爭激烈、日益復雜的媒體環境中，中國國際廣播電臺審時度勢，將媒體的觸角伸向了各個領域，可以說囊括了從第一媒體到第五媒體的全部形態。如今，中國國際廣播電臺擁有報紙、廣播、電視、網絡和新媒體傳播手段，一個結構齊全、配備合理、立足傳統、面向未來的多媒體發展架構已經初具雛形。而“國際在線”作為中央重點的九大新聞網站之一，正是中國國際廣播電臺在新媒體領域擴展之路上的成功嘗試和跨媒體延伸。
“國際在線”自1998年上線以來，目前已發展成為擁有53種語言的世界語種最多的網站。2005年，“國際在線”推出了第一家官方的網絡電臺，自推出之年起，連續三年獲得互聯網中心評比的“互聯網品牌欄目”三連冠。依托中國國際廣播電臺的優勢，“國際在線”打造了獨一無二的核心競爭力。“國際在線”市場總監張猛介紹說:“據一些隨國家領導人出訪的同事介紹，在很多國家，特別是第三世界國家或者是非通用語種國家，很多當地人了解中國主要是靠“國際在線”網站，這引起了中央領導的高度重視。”2006年，李長春到“國際在線”視察，提出了“構建現代國際廣播體系”的工作思路，網絡新媒體的發展地位逐漸凸出。特別在2006年中國國際廣播電臺獲得IPTV牌照之后，國際臺朝著新媒體發展的決心和思路就更加堅定和清晰了。
           2008年在反藏獨的報道當中，“國際在線”及時編譯和引用了很多國外媒體的報道和眾多網友的評論，受到了中央領導的高度表揚，更加堅定了“國際在線”在對外宣傳和新媒體發展道路上的步伐。在2009年的兩會報道中，國際在線的《外國人對話代表委員》、《外國網友看‘兩會’》、《移動國際在線兩會報道》等“兩會”報道專題、專欄一應俱全,各具特色,為兩會報道做出了杰出貢獻。
        日前，國際臺研究制定了《2009年新媒體工作規劃》，以“綜合、創新、實效、循序”為原則，大力推進業務結構戰略性調整和全臺新媒體化進程。
       《規劃》明確了2009年新媒體發展的14項重點工作，包括:加強內容建設，不斷豐富適合新媒體形態、滿足新媒體受眾需要的內容；增加網站語種，2009年內再增加至少5種語言；加快移動國際在線發展，擴大境外移動用戶覆蓋范圍；大力發展新媒體視頻業務，形成統一定位、較為豐富的視頻節目資源；實施本土化戰略，推進新媒體業務本土化運營；加大網站境外推廣力度，重點與有影響力的世界主流媒體建立合作關系；完成各項重點外宣任務，最大限度實現傳播目標；推動網絡互動常態化，形成國際在線互動品牌；完善網絡漢語教學，加強漢語對外推廣力度；完善華文媒體信息平臺，提高在海外華文媒體及華人中的影響力；建立廣播電視對外傳播共享平臺，加強與地方媒體的合作；強化新媒體新業務研究，推動新媒體業務快速、持續發展；完善兩個機制的貫通；加強人才隊伍建設。
結語
        發展，是為了適應變化，當傳統的廣播電視傳播手段無法滿足受眾的豐富需求時，他們便開始了與新媒體的融合與合作。如今，新媒體已經成為經濟驅動力，它正在與傳統媒體發生著越來越驚人的化學變化，最顯著的變化在于，傳統媒體借助于新媒體先進的媒體技術和多元的表現形式，豐富和擴展了節目內容和產品線，實現了與新媒體的完美聯姻。同歐美發達國家一樣，未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統媒體深度整合，提升新媒體的價值。

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